MARKETING DE SERVICIOS FINANCIEROS

Un estudios realizados sobre el consumidor latinoamericano; Marketing y Desarrollo Latinoamericano, nos dice que:

Los países de América Latina tienen especificidades económicas y sociales propias, diferentes de las de los países desarrollados tales como la gran amplitud del sector empresarial informal, la gran heterogeneidad económica y social de sus mercados y las características culturales ancestrales de la población.

Para empezar este documento es importante señalar algo que resulta bastante evidente en el momento del análisis, pero que no lo es en el momento de la aplicación práctica: los países latinoamericanos son diferentes a los países desarrollados Noroccidentales (Canadá, USA y Europa Occidental). Algunos ejemplos de ello se presentan seguidamente.

Latinoamérica es mucho más joven que USA, Canadá o Europa. De hecho, mientras los países desarrollados empiezan a tener mostrar signos de envejecimiento e incluso disminución del tamaño de su población, América Latina todavía tiene una demografía esencialmente joven (más de la mitad de su población está por debajo de 24 años, mientras que ello es solo de un tercio en los países desarrollados) y en crecimiento. De hecho, solamente dentro de 25 años las proyecciones demográficas plantean que A,L. tendrá la misma estructura etaria que la que tenían los Noroccidentales en el 2000[1].

El latinoamericano es menos alfabetizado (85% vs 99%) y bastante menos instruido que el  nor-occidental. Sin embargo está bastante bien informado y llegan a él sin problemas las comunicaciones del mundo y la publicidad sobre muchos productos a los que puede no tener acceso por su capacidad económica.

Evidentemente, el latinoamericano es un consumidor pobre (US$ 3,000.oo vs. US$ 24,000), comparándolo con el consumidor nor-occidental. Debe señalarse aquí que la forma usual de medir la riqueza (en dólares anuales per cápita) muestra diferencias mucho mayores que las que corresponden realmente al verdadero nivel de bienestar de las personas, ya que no considera elementos como el costo de vida, la riqueza aportada por los bienes patrimoniales o el autoconsumo.

Con respecto a la distribución de la población, la proporción de población urbana sigue las mismas proporciones que en los paises nor-occidentales (aprox. 75%), pero con la diferencia de que existe una gran concentración en una sola ciudad (Caracas, Lima, Ciudad de México, Sao Paulo, Santiago, Buenos Aires etc.), casi como norma para la región[2].

Por otro lado, el consumidor de América Latina es distinto al consumidor nor-occidental en lo que a componente cultural se refiere (composición de las familias -más grandes y de duración amplia-, religión –mayor porcentaje de católicos- y  raza -fuerte mestizaje europeo, indígena etc-, idioma -predominantemente español y portugués-  entre otros).

En la mayoría de países de América Latina existe un gran sector informal, que puede llegar a integrar a cerca del 50% de la población económicamente activa, y proveer cerca del 30% del PBI. En los países desarrollados el sector informal no implicar al 10% de la población ni a aportar más de ese mismo porcentaje en el PBI [3].

A pesar de la liberalización de los mercados, en América Latina todavía son comunes los monopolios y monopsonios. Así en la mayoría de actividades económicas se encuentran 1, 2 o 3 proveedores que controlan el mercado de la oferta, y de l misma manera, sobre todo en el sector industrial, es común encontrar 2 o 3 compradores que imponen sus condiciones a los proveedores existentes. Ello es muy diferente a la amplia competencia existente en la mayoría de los mercados de países desarrollados.

Este mismo escenario de mercado imperfecto se encuentra en el área financiera y el mercado de capitales. Las bolsas latinoamericanas funcionan de manera limitada y presentan problemas de transparencia de información, haciendo muy difícil un trabajo analítico en estos aspectos financieros. Además, a nivel de la pequeña empresa y de los individuos se observan formas de financiamiento originales y que trabajan fuera del sistema formal, como los prestamistas, los sistemas de ahorro y crédito solidarios (panderos o juntas) y otras formas de financiamiento en pequeños y grandes montos. 

Podríamos seguir mencionando muchas más diferencias remarcables entre los latinoamericanos y los noroccidentales, pero creemos que con lo anterior se logra mostrar claramente lo que se señalaba al inicio: los mercados latinoamericanos son distintos a los de los países ricos.

A continuación les presento el desarrollo de los Factores que influyen en el Consumidor, así como el Proceso de compra: (hacer click sobre la frase siguiente: Material de apoyo)